Der unsystemischen Ratschlag will diesmal mit ein wenig Ironie das MarkenManagement anregen und irritieren.

Gehen wir von einer Begriffsbestimmung aus, der wahrscheinlich kaum widersprochen werden kann: Marke markiert das Unverwechselbare von Produkten bzw. Dienstleistungen einschließlich der damit verbundenen Serviceleistungen. Marke markiert die vom Markt - sprich Kunden - wahrgenommene Identität, den GUTEN NAMEN des Unternehmens.
Damit steht die Marke für einen entscheidenden Erfolgsfaktor im heißen Wettbewerb. Im guten Namen bündelt sich jene Energie bei Kunden, die Entscheidungen zwischen Produkten hin zu jenen lenkt, welche als gut eingeführte Marke wahrgenommen werden. Steht die Marke im Vordergrund einer Kaufentscheidung, so kann der Preis in den Hintergrund rücken. Für Miele oder Merzedes zahlt man einen höheren Preis als für eine beliebige Waschmaschine oder ein beliebiges Auto. Zudem wartet der/die WäscherIn bzw. AutofahrerIn auch geduldig(er) bis man einen Liefertermin bekommt.

Hinweis: Die Ähnlichkeit der folgenden unsystemischen Ratschläge mit der Praxis von Unternehmen oder Managern ist rein zufällig und nicht beabsichtigt!

Wichtigster Grundsatz:

Markenpolitik ist Marketingpolitik und nicht Unternehmenspolitik!

Daher:

Bauen Sie eine eigene Marketingabteilung auf und statten sie diese mit einem großzügigen Budget aus. Ermuntern sie weiters zu intensiven Kooperation mit einer prominenten Werbeagentur; schließlich wird der Markenwert und die Unverwechselbarkeit durch eine (aufwendige) Werbestrategie entschieden.

Trennen Sie konsequent die internen Managementprozesse von jenen die das Unternehmen mit dem Markt verknüpfen. Für das Draußen ist primär einmal die Werbung und die PR zuständig!

Schützen Sie Marketing und Werbung vor dem Controlling, dem Vertieb, der Produktion und dem Entwicklungsbereich! Ansonsten mischen sich diese in den kreativen Prozess der Marketingabteilung ein und schwächen deren Marktwirkung ab.

Gleichzeitig lohnt es sich, die kreativen Querdenker von Marketing und Werbung abzuschirmen. Infektionen mit der Realität könnten Kampagnen für eine starke Marke schwächen!

Überraschen sie Mitarbeiter mit fertigen neuen Werbekampagnen. Nur so wird die Überraschung wirklich groß sein und Schwung ins Unternehmen kommen.

Unterscheiden Sie nicht zwischen Marke und Image, was sollen sonst die Marktforscher untersuchen. Die Behauptung, daß eine Marke aus vielen Erfolgsfaktoren, die tief in die Kette des Wertschöpfungsprozesses hinein reichen und durch viele Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden (Stichwort: Telefonzentrale, Chauffeur, etc.) geprägt wird und in der Gesamtkonsistenz immer wieder bestätigt werden muß, behindert nur rasche Entscheidungen. Sie verkompliziert das Drinnen in unnötiger Weise. Jedes Kostenreduktionsprogramm könnte beispielsweise daran scheitern.

Seien sie bei Zusammenlegungen bzw. Fusionen jedweder Art, bei der eine zwei- oder mehrfach Markenpolitik oportun erscheint, unbesorgt beim "Synergetisieren". Legen Sie schrittweise und systematisch zuerst die Entwicklung, dann die Produktion, dann Servicebereiche, die schon durch den Titel "back office" anzeigen, daß diese nichts mit Markt und Marke zu tun haben, zusammen. Unter dem Slogan "one face to the customer" sollte später auch der Human Resource Bereich und der Vertrieb folgen.

Jetzt erst schlägt die Sternstunde der Werbung. Nun kann diese endlich zeigen, was sie kann; - die Vermittlung unterschiedlicher Marken zum Kunden hin. Denn die Marke ist schließlich Ergebnis erfolgreicher Werbekampagnen!

Herzlichst Ihr Herbert Schober